書名：《文化操控》
內容簡介：川普當選那一夜，全球彌漫著似乎就要天下大亂的氛圍，但事實上，大選政見發表時，選民更多關注政見？還是哪個新聞媒體捕捉到候選人跌倒的畫面？房價、物價不停飆漲，通膨來到新高點，心知肚明買不起也租不起的未來已經來到，為何買房子還是多數人公認最可靠的理財方式？
手機與社群平台侵入你的生活，記錄著你的一舉一動以及走過的足跡，但你甚至沒有意識到，這是對你私密領域的監控。這世界出了問題，你心知肚明。但為何在特定議題上，似乎所有人都無法抽身，並理性選擇？
以清晰的歷史脈絡，鋒利且批判的筆觸，在本書中漫談現今文化令人擔憂的種種現象。從好萊塢到華府，麥迪遜大道與摩蘇爾戰場；甚至是滲入日常生活的消費文化――如房地產、個人電腦、手機；以及大眾文化――社群媒體、流行娛樂音樂、通俗藝術與高尚藝術等。
誰握有權力，就能透過環境與產業模式能塑造文化。文化能形塑思考模式，而思考模式能誘導行為與決定。納托．湯普森洞悉此道，因此提出，藉由部署文化現象來攻略人心，已經成為無所不在的武器，足以深刻影響所有人的全面日常，導致群體行為總是缺乏客觀。
本書試圖透過文化研究來回答，為何民主與理性等概念，似乎只存在於修辭，而不存在於現實。從權力如何塑造與影響文化來解讀權力，你會發現，在權勢者這個強大的主體面前，我們其實都是如此脆弱。
作者介紹：納托．湯普森，作家兼策展人，現職為費城當代館藝術總監。在此之前，他曾自二まま七年起擔任創意時代藝術總監。
搶先試閱：〈好人好事行銷法〉
在這個行銷大行其道的時代，形象與實際密不可分，這正是沃荷用黑白紅三色金寶罐頭讓人直覺想到的。如今，不管你喜不喜歡，慈善事業都已經與慈善形象緊密交織。因此，該做的並非試圖劃分慈善實際行動與慈善形象，而是要反其道而行，把促成慈善的動力，放進這個私密演出(intimate spectacle)大行其道的時代加以思考。例如麥當勞與國際特赦組織這種龐大得不可思議的結構，以及友人與陌生人彼此贈與的小型場合。
把善因與行銷連在一起，當然不是什麼新鮮的作法。伯內斯就曾經用慈善來改善品牌定位。強調某個產品對社會的好處，正是他的香菸活動必不可少的一部分，而這場活動主打的話題就是女性主義與減重。把有益健康連上廣告企劃案，跟把慈善事業連上廣告企劃案，或許也只有一步之遙。正如他們所說，這是雙贏的做法。
在二十一世紀，這種雙贏有個名稱：善因行銷，又簡稱CRM。哈米許．普林格(Hamish Pringle)與瑪喬麗．湯普森(Marjorie Thompson)在他們的著作《品牌精神：善因行銷如何打造品牌》(Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands)當中，就把善因行銷定義為「公司或品牌連上社會善因或議題，藉以互惠的策略定位與行銷工具。」註95粉紅色的金寶湯罐頭，只是這種行銷技術的其中一例而已。慈善工作也是一種媒體工作，反之亦然。人們會認為，要是某家大企業做了慈善捐獻，就該獲得應有的媒體曝光。即使不是媒體專家也會注意到，大企業的善因廣告正在與日俱增。整個月的粉紅色不過是其中的一項特殊個案。大企業很難不為他們做的善事打廣告，如沃爾瑪為病童奇蹟醫院聯盟(Children's Miracle Network Hospitals)推出的奇蹟氣球(Miracle Balloon)企劃案，以及GAP號召各界關注非洲愛滋病問題，並捐出旗下RED系列商品五成利潤的RED專案(該公司仍被認為是血汗勞力的大宗使用者)，都屬於這類的例子。
運作時間最久的好人好事行銷企劃案之一，就出自金拱門麥當勞。成立於一九七四年的麥當勞叔叔之家(Ronald McDonald House)，是女兒患有白血病的費城老鷹隊球員佛瑞德．希爾(Fred Hill)、老鷹隊總經理吉米．莫瑞(Jimmy Murray)、麥當勞的地區經理艾德．倫西(Ed Rensi)、以及費城兒童醫院的小兒腫瘤科主任奧黛麗．伊凡斯(Audrey Evans)醫師合力籌建的獨特機構。老鷹隊當時正在為隊上球員佛瑞德的女兒募款，並且聯絡了將以這筆捐款讓她就醫的費城兒童醫院。而伊凡斯醫師先前就想過，可以成立一個非營利事業，讓重症病童的家屬可以在孩子接受治療時，有一個「出門在外的家」(home away from home)。這個想法給了老鷹隊的老闆莫瑞靈感，他聯絡了當地的麥當勞門市，問他們能否用三葉草奶昔(Shamrock Shakes)活動的收益，來支持這項創舉。
到了一九八六年，美國已經成立一百間麥當勞叔叔之家，到了二○一○年，總數已達三百間，分布於六十多個國家。麥當勞叔叔之家還設立慈善基金會(Ronald McDonald House Charities，RMHC)，以提供獎學金以及巡迴診療(可以說是慈善機構的附設慈善機構)。RMHC很快就成為自行運作的單位，雖然他們背後是餐點不怎麼健康的麥當勞，難免會令人感到反諷。換言之，沒有對經濟與生活品質做過廣泛的結構分析，就很難質疑麥當勞叔叔之家的善舉。低價販賣充滿基改作物的速食，薪資也只夠員工勉強維生，當然會令人感到不快，善因行銷也可能有著極大的弔詭。
一九八三年，美國運通(American Express)首度使用「善因行銷」這個詞，他們當時承諾的是，每次有人使用美國運通卡，他們就會捐出一分錢用於修復自由女神像。這個集愛國心、盛大規模以及贈與精神於一體的早期CRM活動，證明了贈與行動能改善公司形象也對世界有幫助。這個企劃案為自由女神像募集一百七十萬美元的資金，讓卡片使用次數增加了二十七％、辦卡量增加了十％，從而替未來的善因行銷鋪路。註96
大企業高喊的核心使命，突然間就不只是銷售或建立形象了。他們還提出了更深遠的志向。雖然第十四修正案特別為大企業賦予法律上的人格，但這個人格的意涵，也是由法院大量的文化代表所判定。要把品牌擬人化，它就必須具有靈魂。正如普林格與湯普森所指出的，努力從一團亂中脫穎而出獲取公眾注意時，行善是個強而有力的訴求。也就是說，產品不但要有正面形象，還必須有一副好心腸讓人信賴其靈魂，而不只是該品牌實際上做的事。於是，各式各樣的社會善因，從乳癌、潔淨能源、修復自由女神像、到送醫師出國義診都包括在內，透過每天穩定收到的行銷訊息，進入了我們的意識。
從二○○○年代至今，善因行銷已經成為行銷劇本的主要橋段。從下列這串粗略的清單就能看出，我們如今已然生活在充滿了慈善事業的世界裡：
一九九七年： 威士卡(Visa)發起「唸故事給我聽」(Read Me a Story)運動
二○○四年： 多芬(Dove)發起「真美運動」(Campaign for Real Beauty)，要在二○一○年之前向五百萬名年輕女性傳達積極正面的身體形象
二○○四年： 惠而浦(Whirlpool)與仁人家園(Habitat for Humanity)在未來的仁人家園住宅裡提供冰箱與烤箱等惠而浦產品
二○○七年： 新加坡航空與無國界醫師合作，拍賣機位以支付醫師的旅費
二○一○年： 百事煥新計畫(Pepsi Refresh)捐出兩千萬美元，用以公開徵求社區型的行善計畫
二○一一年： 好奇冰球計畫(Hockey for Huggies)與國家冰球聯盟(National Hockey League)致贈尿布給有需要的母親
二○一三年： #Hanesforgood：由�睅A服飾(Hanes)贈送襪子給街友，此為救世軍(Salvation Army)、�睅A公司以及隱形人組織(Invisible People)的馬克．霍瓦斯(Mark Horvath)合作的企劃
一般來說，這套策略就是要讓大企業或品牌，與某個非營利單位的行善事業結為夥伴。即使沒有管理過非營利單位也能理解，這些非營利組織可能為了延續使命需要資金挹注。善因行銷蓬勃發展的年代，與其結盟的非營利單位也會蓬勃發展。無國界醫師、國際特赦組織以及無數其他團體，都設立了專責部門吸引企業藉由善因行銷，建立互惠關係。
在浮士德的桌上
那麼，好人好事行銷法是不是與魔鬼的契約呢？從企業與非營利或非政府組織的合作，可以有卓越成效的關係嗎？如果去問無國界醫師，新航向醫師提供機位會不會有違倫理，他們的發展部職員想必會大翻白眼。在資本形勢下，這種浮士德式的討價還價已變得越來越誘人，對許多試圖對抗不平等的人來說，也就成為是否划算的問題。無國界醫師在處理疫情爆發與嬰兒死亡率之類緊急議題時，做出小小的妥協與新航合作輕而易舉。對此加以批評，會顯得像是馬克思主義的學究，這當然是程度上的問題。
這種尷尬的弔詭以及互補的夥伴關係，可以放在天平上權衡得失。航空公司向醫師提供機位造成的倫理困擾，或許不比用血汗工廠的服飾公司推動在非洲治療愛滋病的慈善企劃更明目張膽。至於慈善工作的內容，也有更多堂而皇之的矛盾。
正如彼得．巴菲特指出，推動慈善/濟助事業者從屬的體系造成這些有待解決的問題。把這個難題說得再清楚些：如果慈善事業試圖緩解的弊病，實際上都是資本主義製造的，那麼善因行銷不就是利益衝突嗎？要如何釐清與大企業及人道工作間的關係呢？在如此複雜的世界，既然NGO跟大企業的夥伴關係，會讓人忽略企業與NGO整體的作為，那麼夥伴關係是因為慈善產業試圖成長又沒人能對大局負責，才會造成這種結果嗎？
這個問題並不容易回答，但卻糾纏著多數形式的慈善/交換/濟助事業。馬克．費雪(Mark Fisher)在他的著作《資本主義的現實主義：是否別無選擇》(Capitalist Realism: Is There No Alternative)中斷定，在新自由主義之下，無法產生替代的社會結構。而在當前的境況對於資本主義的回應，就是使用更多的資本主義方法。舉例來說，能源危機引發了什麼回應呢？美國對此的答覆，就是龐大的頁岩油產業。這正是善因行銷的核心問題，可以用資本主義超越資本主義嗎？
銳跑(Reebok)在一九九八年與國際特赦組織合作的「現在就要人權！」(Human Rights Now)巡迴表演就是一個生動的例子。這個行銷企劃旨在吸引會穿戴運動用品的年輕閱聽人，並且在聯合國人權宣言通過四十周年之際，進行巡迴十六國的演出。銳跑用於巡演的開支為一千萬美元，占了行銷費用的九成，並且在每個城市都舉行記者會。參加這場巡演的巨星名單，包括史汀、布魯斯．史普林斯汀(Bruce Springsteen)、崔西．查普曼(Tracy Chapman)，以及彼得．蓋布瑞爾(Peter Gabriel)等，或可稱為「遵守倫理」的幾位搖滾巨星。註97巡演結束後，對善因的承諾也延續下去。銳跑公司與彼得．蓋布瑞爾和人權律師委員會(Lawyers Committee for Human Rights)合作發起一項名為見證人(Witness)的計畫，要提供攝影機給世界各地的社運人士拍攝影片。見證人計畫自此成為國際社運圈的一則成功故事，為全球許多最欠缺紀錄的不正義事件提供開放的平台。簡單來說，儘管有人想對他們的行銷動機冷嘲熱諷，但這項計畫仍帶來難以置信的社會正義。要能體會這種複雜，才能有效釐清善因行銷的糾結關係。
是炫富還是慈善
做善事的欲望，無疑也流入當代藝術中。類似的事情雖有長久歷史，但這二十年來，這些成果卻達到非比尋常的規模。排山倒海而來的藝術創作，執行手法若不是做慈善(我們很快就會回來談慈善這個詞有多複雜)，就是跟慈善相關。隨著行銷逐漸貼近社會，當代藝術也同步增加對社會互動的運用，如關係式與參與式等做法，同樣地，藝術對於慈善事業的關注(慈善在此的詞意無所不包)也隨善因行銷的用途增加而逐漸浮上檯面。
這些相關性並非偶然，經濟轉型與媒體日漸飽和，都改變廣大消費者兼閱聽人的情緒需求，而他們也透過藝術進行自我表達。正如泰德·普維斯(Ted Purvis)在他的著作《我們要的是免費：近期藝術中的慷慨與交換》(What We Want Is Free: Generosity and Exchange in Recent Art)當中寫道，「隨著世界的經濟與社會體制越來越深陷於資本，人們自然會關注優先強調其他事務的社會體系。」註98
一九九二年，作為策展人瑪莉．珍．雅各(Mary Jane Jacob)所策畫的開創性展覽《行動中的文化》(Culture in Action)的一部分，哈哈(Haha)這個藝術團隊開闢一處的水耕菜園，為帶有HIV病毒與罹患愛滋病的人種植蔬菜。每兩個星期，就會供應一次用羽衣甘藍、芥菜、芥藍葉與瑞士甜菜做成的餐點。在這處店面舉行的一系列公眾活動，包括座談、工作坊、社運人士聚會以及另類療法等。這裡不僅成為推動社會公益的催化劑，也成為建立社群的場所，持續營運三年之久。
哈哈的這件藝術作品，無疑在呼應未來農人十九年前執行過的土壤廚房。在這段時間裡，也有人實行過許多其他企劃，我不但為其中許多作品做過記錄也參與製作。有時被稱為社會參與式藝術的作品，常在藝術實踐中用社會性來打造新形式的社群集體想像，藉以追求社會公平。
投入社會參與式藝術的藝術家們，大多討厭慈善這個概念。長期與老派殖民主義掛勾的慈善事業，既暴露了不對等的權力運作，也導致某種讓贈與者保有掌權地位的誇富宴。相對於增進受助者的能力，慈善常被認為是一種單向關係。
我們的文化極度渴望擁有助人的形象。也就是說，就算有人討厭慈善這個概念，也不影響這些關係的複雜性，事實上，與更大範圍的媒介文化對話確有建設性，因為在媒介文化中，慈善的形象已經越來越成為推動消費主義的有用道具。
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